保健酒：尽孝礼品式的营销方式

保健酒：尽孝礼品式的营销方式 MBAChina 　　营销点：利用单调重复性的传播方式，成为“孝心”的载体

北京一家大型超市的酒水区域，七八个人围着礼品装的白酒。

“老人爱喝酒，很让我们做子女的头疼，去年春节给他买了保健酒，但不怎么喜欢，说喝了一辈子白酒，还是觉得白酒顺口，但总不能这么大年纪还让他喝50多度的白酒吧，再说都有高血压了。”一位30岁上下的男士抱怨道。

“你试试保健白酒，虽然有些药味，但多少还保留着老人熟悉的白酒味道，老人酒瘾上来了喝一口，对身体还有好处。”旁边一位年长些的女士抢在促销员开口之前说，她的购物车里摆放着两瓶保健白酒——五粮液出的黄金酒和茅台出的白金酒各一瓶。

超市销售人员告诉《中国经营报》记者，自从进入2009年12月份，这样热闹的销售场面在保健白酒的展销台前就没有停止过。

做成孝心的代表物

促销人员告诉记者，前来买保健白酒的消费者很多都是一样选一瓶。都是大品牌，定位也一样，价格虽然白金酒高些，但为父母尽孝心，谁还在乎多些少些钱。

这种独特的保健白酒礼品定位，让早一年进入市场的五粮液黄金酒尝到了甜头，五粮液保健酒企业副总经理刘国强告诉《中国经营报》记者，黄金酒的销售增长迅速，2009年10月份，黄金酒已经实现了10亿元的销售额，而在临近元旦、春节的2009年12月，公司就收到经销商1亿元的回款。目前，2010年1月份的具体统计数据还没有出来，但从各渠道的销售反馈来看，这个春节将是黄金酒的黄金时期。

为备战虎年春节，五粮液保健酒企业做足了准备。2009年中秋过后，准备在2010年春节市场加大力度的五粮液保健酒公司已经与巨人方面开了两次研讨会，主要是保持礼品的定位不变，但增加销售渠道。刘国强说黄金酒的销售渠道和白金酒借助白酒销售渠道不同，除了白酒销售渠道外还借助合作方黄金搭档的销售渠道。目前代理商有500家，1/3来自传统白酒渠道，1/3来自快消渠道，1/3来自保健品渠道。

最近两个月来，刘国强一方面要跟随合作方黄金搭档公司走访市场;另一方面忙于招待众多从全国各地赶赴宜宾五粮液基地的经销商代表，希望进一步扩大黄金酒的经销商队伍。

“在商超这一块，黄金搭档公司的优势更明显，所以更多的新经销商加入进来。”刘国强介绍说。

除了渠道，春节前期，黄金酒和白金酒都加大了广告轰炸的范围，2009年8月，横空杀出来茅台白金酒，撒出3个多亿元的推广营销费，广告词与五粮液黄金酒针锋相对：“送礼升级，今年流行白金酒”。#p#分页标题#e#

黄金酒当然不能在酒类的销售黄金时期输了阵势，在2009年底的央视招标大会上，巨人集团2010年在央视投放金额会超过2个亿，其中一半多的金额将是黄金搭档公司用于五粮液黄金酒的投放。

希望自己更礼品

细心人会发现黄金酒和白金酒的定位有细微差别，白金酒的定位在于“亚健康”人群，而并非黄金酒所定位的老年人市场。

刘国强告诉记者，黄金酒礼品的定位不会改变，所做的改变也是围绕礼品这个特性的，比如春节期间销售的黄金酒，在包装上下足工夫，特意赶制了一批“金元宝”艺术品，春节随黄金酒礼盒赠送。五粮液希望，收到礼品的老人打开黄金酒的盒子，首先映入眼帘的就是一个金光闪闪的金元宝，就像是一个“开财运”的仪式，迎合老人喜欢热闹希望儿孙发财的心态。成为“表孝心”的载体，正是黄金酒想要达到的目标。

五粮液和茅台都在上世纪末就进入了保健酒领域，但各自保健酒公司的运营状况都举步维艰。在保健酒行业浸淫多年的刘国强坚信保健酒有庞大的市场空间，之所以没能在这个领域有所作为，是因为还没有找到撬动这个行业的主流消费群体的杠杆。

在做“送长辈的礼物”这个定位之前，五粮液集团拜访了保健酒龙头劲酒集团，发现他们的经验是用做药的方式做酒，倡导消费者保持健康、理性的饮酒理念。而市场上其他一些诸如劲酒的品牌，也多打着健康的旗号，健康这个当然无可厚非，但五粮液认为，保健酒的市场会越来越细分，注意到哪个具体群体的健康也许可以帮助五粮液保健酒脱颖而出。

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