双十一点燃线下经济“小时达”服务成阿里巴巴增长新引擎

第十二年的天猫“双十一”在11日落下帷幕，成交额数据再创新高。从11月1日-11日，阿里巴巴总成交额4982亿元，按同周期同口径，比去年增长了26%，订单总量23.21亿单。

值得注意的是，今年有众多前所未有的“人货场新组合”的加入，涉及衣食住用行等多个领域。一方面，来自全国数百个城市的210万本地商家加入到狂欢中，大量以前只专注于线下经营的商家，包括路边早餐店、菜场、社区小超市等等，都在这次“双十一”首次开启数字化经营。另一方面，新锐“网生”品牌也不断突破渠道的边界，奔赴线下，去到消费者触手可及的地方。

国家统计局数据显示，今年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，其中实物商品网上零售额达6.6万亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。网络零售规模持续增长，但线下仍旧是零售的主流形态，商业开发空间广阔，近80%的零售市场份额将酝酿出巨大的机会。

早在2016年，阿里巴巴最早提出了“新零售”的概念，即以消费者为中心的全方位数字化改造，涉及物流、商品、供应链、营销等各个方面。随后，通过盒马、天猫超市+淘鲜达、饿了么展开新零售布局，以“人、货、场”的再次重构，带来了新消费需求的爆发。

对此，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇认为，目前的新零售行业已经没有线上线下之分，只有是否数字化之别。

“一小时”生活圈需求爆发

今年以来，阿里巴巴动作频频，首先是“小时达”服务的升级。在iPhone12系列新品正式开售仅10分钟后，上海的方女士便收到了天猫同城购送出的新机，成为全国“iPhone 12第一人”。

据了解，天猫同城购合作苹果授权经销商，商品通过门店直接发货，最快可在1小时内到达消费者家中。今年6月，淘宝上线“小时达”服务频道。消费者在淘宝APP搜索商品后进入“小时达”频道，可选择周边能实现分钟级配送的商品。目前，天猫超市、淘鲜达、饿了么等小时达服务，已经覆盖到全国1000个城市。

事实上，物流“小时达”已成为不少消费者对物流速度进一步的期盼。21世纪经济报道官方发起的投票调查显示，对于电商平台的配送时效，接近10%的网友只接受当天收货，不能接受送货时间超过3天的网友，占比高达76.85%。

在阿里巴巴副总裁李永和看来，“小时达”服务是一个全新的供应链网络。“我们以用户为中心，构建了一张全新的供应链网络，就此开启了从单场景转向全场景服务的新模式，同时为商家提供数字化解决方案，持续创造新的价值。”

在享受配送半径扩大和速度加快的同时，到家服务商品的品类范围也在逐步扩大，从生鲜买菜，到快消百货，再到3C数码、美妆、服饰鞋履等行业全部覆盖。饿了么也宣布从餐饮外卖平台，升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，服务由“送外卖”升级为“送万物”。

双11期间，受疫情重创的线下实体经济全面爆发。来自饿了么数据显示，200万本地生活商家参战双11，吃喝玩乐消费创新高。美容美发、洗浴足疗、亲子玩乐在内的生活服务行业，销售额同比大涨196%。

吃喝玩乐购都在狂欢，双11的边界不断外延，生活服务商家也进入了增长的新蓝海。11月1日至11月11日，饿了么零售订单量较去年同期增长超一倍，100多家大型连锁商超订单“破纪录”。

消费者通过饿了么，找到附近的超市、便利，囤日用、囤生鲜、囤零食。不少超市、便利店几乎被蓝骑士搬空。在明显的价格优势下，肉蛋类商品活动期间订单量同比增长超500%，日用品、宠物用品等品类订单量同比增长超200%。

多举措促服务升级

在全民狂欢季，下沉市场为本地生活行业带来巨大增量，释放更强的消费动能。据饿了么数据，在双11和“百亿补贴”等多重权益叠加下，全国100多个重点城市的餐饮、生活服务和零售商家收获新用户、新订单。

“以前只能囤猫粮狗粮，现在宠物服务也可以提前囤货。”广州瑞派宠物医院副总裁张惠利透露，首次参战双11就突破了140万成绩，远超他们的目标值。

另一家线下商家西安茉一汉服体验馆的老板王怡辉介绍称，双11期间，店内的3小时汉服体验、汉服一日租赁等套餐都卖出了不少。“穿汉服在西安的地标打卡拍照成为了许多外地游客来西安旅行的目的之一，汉服体验也就自然而然的加入了许多年轻人的囤货清单。”

此外，双11中多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。

数据证明，线下实体商业与线上数字化体系的结合，将成为拉动内循环潜力的有力支点，也是更有增长潜力的数字经济未来。与此同时，为了保障用户体验，服务也必须进行同步的升级。

据介绍，今年双十一期间，天猫超市更进一步地推出了“买一试多”的服务，即在天猫APP下属的“天猫同城购”下单并留言，商家即可送出多件不同款型衣服供用户选择，最快1小时达。

这项服务也在21世纪经济报道官方微博开展的“你最期待的网购体验”调查中，以38.67%的投票数排名首位，先用后付的占比达到28.40%，选择机器人送货的用户占比24.05%。

由此可见，买一试多的体验已经成为天猫同城购的独特优势。值得注意的是，消费者通过淘宝、天猫App端的“天猫超市”、“天猫同城购”、“小时达”入口，以及饿了么的天猫超市入口购买的商品，并非来自电商仓，而是来自其所在城市的线下商超和品牌门店，通过菜鸟、丹鸟和蜂鸟的物流支持，实现半日甚至1小时内配送到家。

便捷的物流体系，连接起更丰富的商家生态，不单单是品牌商，商圈的狂欢，更多的商超便利，鲜花店，夫妻老婆店等小店也得以加入其中，共享数字经济带来的红利。

全渠道数字化提速

在线下不断走上线上的同时，也有一些品牌正在反向逆行。

“我们会通过大数据选出天猫、淘宝上最受消费者欢迎的商品，基于地理位置信息，为不同的线下商超匹配不同的商品，以提升商品的周转率。”天猫超市“喵星选”业务负责人刘文博表示。截至今年8月，“喵星选”交易规模同比增长已接近100%。

传统的远场电商是实现了跨区域的资源配置和远程的供给与需求匹配，近场电商则盘活了一个城市的内部的资源，更进一步提高商品流通的效率。

而为抢占这个离消费者更近、消费频次更高的市场，数字化解决方案无疑成为了众多品牌、零售商、商圈的首选，通过构建全渠道数字化转型，加速线上线下加速融合。

财报显示，包括天猫超市、盒马、进口直营和银泰等在内的新零售及直营业务已成为阿里业绩的重要增长引擎，增速远超整体营收，占比不断提升，2021财年第一季度已达到20%，同时饿了么也实现了每单盈利转正。

“今年由于疫情影响，线下商超受到很大影响，但是我们通过线上订单不但没有下滑还出现全面的增长，足以显现这一新消费模式的潜力。”淘鲜达北京大润发民族园店负责人刘经理介绍道，目前北京大润发民族店线上销售额，已占到总销售额的50%以上，每天下午4点到7点是线上购物的晚高峰。

11月7日全天，超过100家大型连锁商超订单量突破历史峰值。其中，步步高、家家悦、华润、永辉、家乐福订单量同比增幅排名前五，大润发、世纪联华、新天地、美宜佳、每一天紧随其后。

美银美林预计，优秀商超未来在线交易会占到20%以上。在此背景下，拥有大润发和欧尚两大商超的高鑫零售，无疑是其新零售布局的重要抓手。就在今年10月，阿里巴巴宣布，投资36亿美元持有高鑫零售72.35%股权。

阿里方面表示，与高鑫零售合作最初的设想，今天全部都已实现：高鑫零售旗下大润发和欧尚超市的484家门店，已经全面实现线上化，并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务，所有门店都提供5公里范围内1小时达配送，其中180家门店支持20公里范围内半日达服务。

财报数据显示，2020年上半年，阿里巴巴提供的新零售解决方案，拉动高鑫零售门店同店销售额同比增长5.7%，归属于母公司净利润同比上升16.8%，净利率升至2011年上市以来的新高4.12%；并为高鑫零售带来近5000万用户、近1300万活跃用户。

目前，这套数字化方案，也已经开放给卜蜂莲花、联华等线下商超，帮助全国50余家商超零售品牌推进数字化改造。

在2021财年第一季度的财报会议上，张勇提出了“2021财年，至少再创造1万亿元人民币的GMV新增量”的目标。而正在迅速壮大的新零售市场，将成为这1万亿新增量的重要贡献源。

“因为数字化的原因，今天渠道也发生了很大变化。”张勇说，以前渠道是“填鸭式”的，商家的商品给到渠道商，渠道商卖掉，商品与用户的沟通是在渠道商零售商那里。但数字化赋能的今天，大家的的角色发生了变化，商品品牌沟通完成后，渠道是帮助实现的过程。

对于阿里巴巴和张勇而言，也许2020年双11变成一个新的起点，在下一个11年中，无疑将会有更多新的尝试和创新。

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