受困一体化 中粮全产业链苦寻支点

受困一体化 中粮全产业链苦寻支点 更新时间：2010-6-11 0:02:32 　　本报记者 赵卓 发自北京

离市场近一些，离市场再近一些，确定“从田间到餐桌”的全产业链发展战略后，中粮集团一直在寻找扩大终端市场出口的机会，希望在食品饮品等快消品领域能够有所突破，实现从资源型的企业向终端品牌型的企业转变。

然而，无论是中粮新近收购的五谷道场、力推的悦活系列，还是原来的自有品牌福临门、长城、金帝，中粮这个产值上千亿元的企业，貌似强大，但每个业务都与竞争对手差距很大。连“一个中粮”都无法做到，中粮各个业务非但不能协同作战，降低交易成本，反而会相互掣肘。

悦活收入不及广告费一半

牵手开心网，在网上种果树榨果汁、与《三联生活周刊》联合出品《悦活》杂志……在过去的一年里，在网络、电视、广播、地面广告，悦活品牌似乎无处不在。

可是，悦活是什么呢？对于中粮董事长宁高宁来说，这并不是个难回答的问题，“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌。

于是，在这种逻辑下，中粮推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等众多产品在内的产品群品牌“悦活”。负责悦活果汁业务的中粮创新食品有关人员曾表示，“悦活”果汁5年后的目标是纯果汁、果蔬汁销售20亿元。

然而，一年多的时间过去了，悦活果汁的表现却不尽如人意，一位资深果汁饮料经销商在接受时代周报记者采访时用三个词来形容悦活果汁：“没特色、高投入、低产出”。而流传在果汁饮料圈的说法则是，去年悦活广告宣传费用高达2亿元，而收入还不及广告费的一半，在悦活最主要市场—北京，销量不过区区2000万元。

悦活果汁确实有其独特的品牌诉求点：产地限定。新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果……然而果汁毕竟不是昂贵的白酒、葡萄酒，产地限定除了给产品增加成本之外，并没有为品牌带来多少溢价效益。

由于产品销量不大，“悦活”果汁产品都是通过委托加工的方式生产。为了符合悦活要求，OEM方的生产线都进行了改造， OEM方曾透露，生产280毫升悦活产品的成本并不小于生产五六百毫升的同类果汁产品。悦活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地区的零售价是5-6元，而1升装的汇源100%纯果汁的售价通常在8-13元。除了售价昂贵，悦活果汁的产品定位也模糊不清，一瓶饮料中混合了5种果汁和5种蔬菜汁，还都是100%，这让很多消费者望而却步。

前述人士告诉时代周报记者，在低浓度果汁饮料市场，统一、康师傅占据了80%以上的市场份额；中浓度果汁市场，农夫果园占据了半壁江山；在纯果汁和高浓度饮料市场，汇源和牵手果汁共同占据了大部分市场，加上来自美国的“大湖”、 都乐、可果美、茹梦、光明、湖滨、贝奇等耕耘已久，留给悦活的机会都不多了。

“丢了魂的五谷道场”

中粮重组五谷道场后，中粮天然五谷道场投资有限公司副总经理李东明收到了一条热情洋溢的祝贺短信，发信人正是五谷道场品牌创始人任立。然而一年后，家乐福中重新开始播放五谷道场的宣传片，北京CBD到处可见“100%非油炸，更健康”的广告语时，任立却告诉时代周报记者：“中粮却把五谷道场的魂丢了”。

中粮接手后，尽管五谷道场的Slogan依然是“非油炸，更健康”，但其系列电视广告已然更换了情境，当年霸气、阳刚、个性的陈宝国版广告换成了台湾男，曾经打动消费者心灵的、原五谷道场品牌的阳刚、大气、超绝的形象没有了，其广告形象完全偏离了五谷道场的品牌和文化价值。

任立略有遗憾地表示，如今中粮五谷道场两位广告主角，一个是满嘴方便面残渣、有点稚气的男生；一个是大嘴裂张、好似“芙蓉姐姐”的女生。广告配音也是嗲声嗲气的港台腔，使得主打健康的五谷道场沦落为与普通方便面产品没有什么差别的产品。任立表示，正如中粮宁高宁董事长所说的那样：当初之所以买下五谷道场，就是因为发现这个品牌在消费者心中留下了非常好的记忆和期待，但是如果品牌的魂丢了，投入再多的资金也枉然。

除了品牌形象尽失，五谷道场的复出也过于缓慢，2009年11月，五谷道场才开始在北京铺货，这与中粮入驻五谷道场时宣称的5月新品上市，整整推迟了半年。而此前2个月，方便面巨头白象抢先推出全新的非油炸方便面产品—“优麦良品”，抢在五谷道场之前先行占领了市场空白，白象的零售价也比五谷道场要便宜，更具价格优势。白象还计划把总部从河南逐步迁至北京，其新总部的所在地与中粮集团总部福临门大厦仅一街之隔。

与此同时，康师傅、白象、统一、今麦郎等方便面巨头悉数聚首非油炸市场。

五谷道场重新上市之初，中粮方面曾表示希望借五谷道场在方便面市场占据30%份额。然而根据AC尼尔森零售研究报告显示，以销售额计算，截至2010年3月，康师傅、华龙、统一、白象市场占有率分别是55.7%、11.7%、8.5%、7.4%。而五谷道场的市场占有率相对于庞大的宣传费用，还是少得可怜。如今方便面巨头们都已齐聚非油炸市场，留给五谷道场的空间又能有多少呢？

千年老二福临门

中粮最核心的业务，是关乎国计民生的粮油食品。中粮主打的是福临门品牌，中粮新总部所在大厦也以福临门命名，足见中粮对福临门品牌的重视程度。然而，央企中粮苦心培育的“福临门”食用油出世16年来，连年征战，仍然难以撼动外资“金龙鱼”的垄断地位。

在中国食用油市场，金龙鱼属于“丰益嘉里系”，金龙鱼的市场占有率是40%多，丰益嘉里旗下还有胡姬花、口福、花旗等食用油品牌，仅是丰益嘉里一家就独占中国食用油近50%市场份额；福临门食用油的市场占有率只有10%左右，但其原料还主要靠美国ADM公司供应。中粮集团总裁于旭波也承认，中粮的市场占有率应该做到20%以上，这才是央企应有的分量。

2008年食用油价格飙升的时候，中粮由于在食用油中所占市场份额太小，没有办法发挥调剂作用。临近2009年底，食用油再次掀起了一轮涨价潮，鲁花、金龙鱼等几大品牌在国际大豆丰收情况下宣布上调大豆油的价格。当大豆油开始涨价时，整个油价也都跟着涨，整个中国油脂市场定价权尽被外资掌控。

同样，在中国人的主粮大米方面，福临门又遭遇死敌金龙鱼。在2009年下半年金龙鱼大米集中上市前，益海嘉里已经在水稻加工业筹谋了5年之久。益海嘉里凭借在食用油销售渠道的多年经营以及品牌影响，为金龙鱼大米建立了庞大的物流、营销网络。

与中粮有过多年深入接触的中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田曾在博客中表示，对中粮扮演的角色很失望。中粮自己最核心的业务至今没有做好，何谈其他?中国是全球最大的粮食生产国，也是最大的进口国，但在粮食定价权上始终没有发言权，中粮难辞其咎。

为了摆脱千年老二的形象，中粮进行了一系列巨额投资，2009年4月，中粮集团在天津开工建设600万吨加工能力的粮油综合基地；2009年9月，中粮在黑龙江绥化市上马了年加工30万吨水稻的工厂项目，这使其大米产能扩大近一倍；2009年11月，总投资额3.14亿元的中国首个临港型大米加工厂—中粮米业公司投产；2010年中粮计划在黑龙江、吉林、辽宁、江苏、宁夏等水稻主产区投建超过10个大米加工基地，总产能超过200万吨，确保上游原粮掌控。

现在中土畜进出口总公司和中谷粮油集团也次第加入中粮集团，这一系列举动都被解释为与益海等国际巨头抗衡之举。尽管中上游产业可以通过投资补充，但是终端品牌的建设仍是福临门制胜的关键。

全产业链的短板

在国际粮食领域，全产业链模式并非新生事物。ABCD国际四大粮商ADM、邦基、嘉吉、路易•达孚均采用全产业链模式。

反观中粮，2009年2月，正式接管五谷道场；2009年3月，投资177亿元建设生猪产业链； 2009年4月，投资40亿元在天津建粮油基地；2009年5月，借款5亿元整合丰原生化，踏进生物工程领域；2009年6月，推出自有品牌“悦活”果汁；2009年6月，出资20亿元助推新疆林果业，计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务；2009年7月，联合厚朴基金收购蒙牛20%股权；2009年12月23日，出资1.94亿元收购外资在华合资企业万威客食品有限公司100%股权。

中粮越来越大，却是大而不强，上游种植基地、中游加工能力都不输国际巨头，终端消费品领域也是利润最大的环节，却总是尽显尴尬：做食用油不如益海嘉里和鲁花，方便面不如康师傅和统一，果汁远不如汇源和牵手，巧克力不如卡夫，肉食不如双汇和雨润，红酒不如张裕……

更重要的是，国内缺少粮食专用码头、仓储等基础设施，在打通上中下游之间的仓储、物流方面，更是中粮的薄弱环节。为此， 2009年11月中粮对外透露了希望竞购华粮集团的消息，华粮拥有东北、西南、长江和京津四条粮食流通走廊，可以实现铁路、公路与水路联运。然而这项计划最终无疾而终。

在“全产业链”道路上，中粮不得不面临产品线众多、产品类别大而全的现状，而多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程，需要在种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品加工、食品营销等多个环节融合并均衡发展。宁高宁自己也坦言：“发展全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接。”

无论是草莽出身的民企，还是原本就是国字头的中谷粮油、中土畜，或者合资企业万威客，将不同出身、背景复杂、地域分散、文化迥异的众多企业整合在一起本就是一件不容易的事情，何况还要做到协同、共享，在庞杂组织架构下形成一体化竞争力，《谁人不识宁高宁》的作者韦三水曾用“打造一个中粮”来形容中粮发展中的困境。

时下，中粮产值早已迈入“千亿家族”行列，从食用油到大米、白面、蜂蜜、酒类、糖果、乳业、饮料……中粮不放过任何一个能够渗入到终端消费品的机会，如果连“一个中粮”都无法做到，中粮的各个业务部门要打造全产业链的业务模式，非但不能降低交易成本，反而会相互掣肘。

免费杀毒软件，革了谁的命

本报记者 李瀛寰 发自北京

持续了十多天的杀毒软件行业的口水战，此刻已经渐渐平息。

5月21日，奇虎360与金山的冲突开始；5月25日，360董事长周鸿祎率先在微博上把矛盾公开化，随后金山安全公司CEO王欣在微博上应战，微博大战开始了。

随后，可牛公司CEO傅盛，经纬创投创始管理合伙人张颖，傲游CEO陈明杰，卡巴斯基大中华区总裁、董事长张立申通过微博或博客相继参与到了口水战中。

这场争执的背后就是周鸿祎所强调的“免费与收费之争”吗？杀毒软件的免费革命到底冲击了谁？将会成就谁？安全，电脑用户的敏感地带。已拥有仅次于腾讯QQ的第二大客户端的360，是否会“挟安全以冲诸侯”？

杀毒软件将是免费的天下

“金山网盾就是免费安全软件，我个人其实很佩服周鸿祎在安全软件行业带来的免费革命。”与金山安全公司CEO王欣对免费未来的看法相似，互联网资深分析人士洪波认为，“在中国，个人杀毒市场已经毁掉了，过去十几亿元的市场不存在了，未来这一市场将是免费的天下。”

免费是对收费软件的颠覆吗？

6月8日，卡巴斯基大中华区总裁、董事长张立申对时代周报记者表示，实际上免费安全软件并非新生事物，在欧美有很多免费的安全软件，也并未影响收费软件的市场。“虽然在某种程度上收费产品会受到免费的冲击，但我认为这种冲击是一种良性的、暂时的冲击，可以激励企业进一步改善自己的产品，在竞争中继续保持优势，有利于产品的长远发展。”

卡巴斯基是俄罗斯厂商，也是杀毒引擎核心技术的拥有者。可牛的安全引擎采用的都是卡巴斯基的授权技术。

在张立申看来，“反病毒软件应该收费还是免费，我认为是一个不需要做太多讨论的话题。因为这不过是两种不同的商业模式，所面对的是不同的客户群体，最终的目的殊途同归，那就是为用户提供产品进行计算机安全防护的同时为企业创造盈利。免费不是对收费的颠覆，收费也不是免费的绊脚石。”

在欧美市场，收费软件与免费软件可以共存，可以分层，但在中国市场，情况并不相同，因为中国用户的版权意识不强。“中国的正版软件市场本来就是个小市场。”洪波说道。

换言之，免费安全软件在欧美等国未必会对收费软件形成巨大的冲击，但在中国，就会如此，甚至会形成颠覆格局。也可以说，周鸿祎深谙中国国情，他打出了免费这张牌。免费已经成了周鸿祎的“金钟罩”，一个理直气壮的盾牌。

免费杀毒软件更多地冲击了国内的同类企业，如金山网盾开始免费、新推出的可牛杀毒直接免费、瑞星开始更多地半年免费。而对国外杀毒企业，如卡巴斯基、诺顿等厂商的冲击并不大。

“从根本上来说，免费并不是最好的方式，过分追求免费的话，反而让企业对安全研发的投入变少了。”洪波认为，产业要发展还是需要在免费和收费之间寻找良好的平衡点，这样才有利于行业的健康发展。

厂商急需寻找新商业模式

免费软件如何生存？360已经拥有2.8亿用户，但360现在赚不赚钱？

“免费软件本身不赚钱，但通过流量分账，360可以从百度分得一些收入。”采访中，时代周报记者从周鸿祎和知情行业人士处都得到了这样的答案。

“浏览器是搜索的天然入口”，如同可牛公司CEO傅盛所言，浏览器市场蕴藏着无数的机遇，一定会是兵家必争之地，市场竞争激烈程度显而易见。

对周鸿祎而言，从百度分账的重要工具就是360安全浏览器。目前，360安全浏览器已经占有40%的市场。

当前，腾讯的QQ、阿里巴巴的电子商务、百度的搜索已经形成了各自的互联网商业势力，并以各自的核心优势不断向外拓展商业版图。

但有一个领域，还是群雄争霸，那就是浏览器，而浏览器又在互联网的商业链上占据如此重要的战略地位。

浏览器市场今天的局面，与过去微软在浏览器方面的不作为有关。IE的不安全、漏洞、更新慢等都给了其他企业进军这一市场的理由，Google的Chrome、苹果Safari，以及Opera、火狐都有不小的市场。

在国内市场，众多浏览器更是蜂拥而起，傲游、世界之窗、360安全浏览器、腾讯TT、的搜狗高速浏览器，浏览器大战的背后是互联网企业试图把握用户入口的努力，也是在免费模式下的新商业模式的探索。

这次安全软件大战的起因是360与金山网盾的冲突，但这其中，其实就有傲游浏览器的影子。当时，360指责金山网盾的一个重要因素就是，傲游浏览器与金山捆绑，“还暗地里做手脚，影响其他浏览器的运行速度”。对这样的指控，傲游CEO陈明杰完全否认，他表示，浏览器与安全产品的捆绑很常见，360安全卫士就捆绑了360安全浏览器。

对这些争执，洪波一言以蔽之，“如果真有证据，就打官司，否则这种指责就是有着商业利益的”。

洪波认为，免费安全软件的革命之后，厂商急需寻找新的商业模式，但建立新商业模式的前提就是拥有足够的基础用户。“周鸿祎的目标不是做杀毒软件，而是通过杀毒软件控制住用户的入口，这也是360转战互联网的重要战略。”

当下，360已经拥有了足够的用户，可以通过内置书签、默认网址导航等来分发流量以获得商业利益，“与百度分账就是最好的例子”，洪波说道。

“目前360还没有找到稳定的商业模式，虽然有很多用户，但如何赚钱，还需要时间想清楚。”6月3日，周鸿祎对时代周报记者这样说道。

360与百度、腾讯的战争

360还没找到真正的赚钱方式，尽管真是这样，仅次于QQ，已经拥有第二大客户端的360，已经具有了足够的威胁性。人们用类似于“腾讯系”、“阿里系”的方式称之为“360系”。

360系已经引起了同行的警惕和防范。就在杀毒软件纷争激烈之际，6月1日，腾讯 QQ 医生升级版 QQ 电脑管家悄然发布。新版软件集成了QQ医生和QQ软件管理两个软件，而且增加了云查杀木马、清理插件等。这使得QQ电脑管家在功能上和360已经非常相似，双方在产品层面直接展开肉搏。

据称，腾讯和百度都已经把360当成“潜在的最大的对手”来防范。但当下，360对腾讯的冲击还比较小，而百度才是目前最应该警醒的。

拥有安全浏览器、拥有2.8亿用户的360客户端可以把用户的流量引向它所希望的方向。“如果360控制了百度10%的流量，这时再断掉的话，百度也受不了。当年百度收编hao123，就是因为hao123占有百度非常大的流量。” 洪波认为，面对这种情况，百度一点办法也没有，百度不是客户端。

“周在3721、雅虎中国时都在做搜索，如果周有一天重新做搜索，那对百度的冲击很大。最有可能的是，先把百度的饭碗抢了。”不过，腾讯的担心可以少一些，虽然360与腾讯有大量客户端，但QQ是通信工具，是用户真实个人关系的汇总，用户离不开这样的工具。而360只是杀毒工具，“用户想卸载换别的免费安全软件，是随时可以搞定的事情”。

其实，不久前那一场杀毒软件纷争的根本原因已经不言而喻。360与QQ的差距就是用户的真实关系，一旦留住关系，用户就很难离开。这是360没办法与腾讯抗衡的原因。对这个差距，周鸿祎最心知肚明，所以，他曾私下里表示过，“最难对付的就是腾讯”。

不过，周鸿祎没想与腾讯开战，先把安全产品做好，把流量做好，不过，“周鸿祎这么一想，百度董事长兼首席执行官李彦宏真的就该紧张了”。

百度的核心价值其实就是倒流量，但现在碰上了一个拥有客户端、更能倒流量的360。李彦宏已经把周鸿祎当成了最大的敌人。

杀毒软件之争的背后，是免费之后的商业模式之争。但如果以安全之名，做更多与安全无关的事，这是业内一些人所担心的。

不过，在时代周报记者的采访中，感觉周鸿祎很明白这个道理:“用户体验是第一位的，不能在客户端上推与安全不相关的产品，否则360早就找到稳定的赚钱方式了。”

360系正在不断壮大，大的互联网公司都感到了威胁。

互联网江湖未来必有一战。

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