标榜“原产地”就是一种营销手段？

标榜“原产地”就是一种营销手段？ MBAChina 　　对于奢侈品牌而言，曾经讳莫如深的“制造地”话题如今俨然成为一个公开的秘密。这些原产地为意大利、法国等地的品牌先后在中国国内建厂，2011年高端时尚品牌普拉达（Prada）与其代工企业先后在香港挂牌上市更将这一趋势推向了高潮。

“以阿玛尼(Armani）为例，由于产品需求量大、市场占有率高，所以Armani旗下的牛仔系列Armani Jeans和成衣中的Collezioni系列都是由杭州某服装公司代工生产的，只有特别高端的系列还保留在意大利生产，这部分数量很少，但品牌一定要保证它们是精品。”意大利奢侈品协会执行董事Armando Branchini在接受记者采访时坦承。

在奢侈品从传统走向现代化的过程中，它们也走上了“全球组装与生产的道路”，加之信息越来越透明，奢侈品牌曾经极度标榜的“意大利制造”、“法国制造”正在失去其原有的意义。“（宣传）原产地在我看来更多的是一种营销手段。”法国马赛商学院MBA和EMBA主任Michelle Gutsatz在中欧国际工商学院举办的第五届顶级品牌高峰论坛上一针见血地指出。

原产地到底意味着什么

奢侈品牌对原产地的标榜一度到了狂热的地步。“尽管产品几乎所有的工序都在中国完成，但有些品牌将比如最后一颗纽扣的缝制放在意大利、法国完成，然后就说产品是意大利、法国制造的”，在业内人士中这段广为流传的“调侃”不难看出奢侈品牌对控制产品原产地的良苦用心。

为何如此？意利咖啡董事长兼首席执行官Andrea Illy向记者分析，意大利奢侈品牌的精髓就在于独特的设计和精巧的工艺，而这是其他制造国所无法代替的。

对于普通消费者而言，“奢侈品”意味着这些产品只能由少数几个具备悠久的奢侈品制造历史与顶级工艺的国家制造，例如法国、意大利和瑞士等。换言之，由于欧洲品牌一直以一流的工艺和制造质量著称，因而“法国制造”、“意大利制造”等在消费者心目中已然成为高端优质的代名词。

除此之外，大众购买奢侈品还有一项主要诉求是实现其对卓越生活品质的追求。“法国制造”意味着法国的优雅时尚，“意大利制造”象征了意大利的华丽复古，“瑞士制造”则等同于精巧严密，购买原产地使这些欧洲国家的品牌在消费者心理层面得到了极大的满足。

然而，在Michelle Gutsatz眼里，上述“原产地效应”更多的是企业的一种营销手段，“高端品牌往往利用消费者对其倡导的生活方式的向往大做文章。另外，这也是此类品牌对其他国家和地区进入奢侈品制造行业人为设定的障碍”。

他指出：“在中国，消费者更愿意花钱买一件法国或意大利制造的商品，而不愿买一件差不多的‘中国制造’商品。”

血统如何捍卫？

不管奢侈品牌对原产地制造的热衷出于何种意图，对于奢侈品牌而言，当下正是全球狂欢的时候，“本国设计、他国制造”的戏码在其扩张所及之处不断上演。

路易·威登（LV）钱包由法国设计，印度生产；普拉达的手包是意大利设计，中国制造，如今零部件的全球生产和集中组装成就了这些奢侈品牌。随着信息的透明和消费者的成熟，原产地营销的伎俩也终将被广泛地识破。那么奢侈品牌如何捍卫其血统？

“保留一部分最高级别产品的生产是在原产地，这样可以保证意大利本土企业采用精巧的工艺来实现对产品高质量、精密的诠释。虽然说数量很少，但全是精品。意大利高端品牌希望用这种方法保存其品牌的文化价值。”Armando Branchini总结道。

上述诸业内人士均指出，专业技术才是品牌安身立命的基础，也是高端品牌绝对不会向外分流的资源。

以这些专有技术为基础，再加上富有创意的设计，高端品牌强势建立起品牌声誉，赢得了消费者的信任。

在这里，品牌的意义远远超越了制造地的影响。

匠人拯救中国本土品牌？

在消费者对品牌声誉产生高度认同、全球代工的背景下，奢侈品牌一度标榜的“原产地”失去原有的实质之时，中国本土品牌或许正在迎来一轮发展良机。

过去“中国制造”往往带给消费者仿制、低端、粗劣的印象，而中国的手工艺者以及高端品牌正在以精巧的工艺，扭转大众的不良印象。

从手工艺的角度，中国基本上具备生产奢侈品的工艺、技能，这从诸多奢侈品在中国外包代工以及其中一些代工厂打造自主品牌的诸多案例不难看出。

在智威汤逊（上海）董事总经理李巍看来，中国本土的高端品牌并不缺独有的专业技术，大多数企业缺乏的是提高企业知名度、美誉度的营销策略。

而对于中国奢侈品品牌未来的发展，Armando Branchini建议，中国企业应该吸取意大利高端品牌的成功经验，首要战略是利用独特的产品和富有感染力的宣传在国内市场先占据一席之地。

“首先要在中国市场取胜，接下来还要建立从上游原材料到B2B产品的垂直体系，才可能支撑中国顶级品牌走向世界。”

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